La définition de la beauté dans le monde :
Brésil, USA et Australie
La perception de la beauté dans chaque pays et les différences culturelles quand à celle-ci sont très marquées à travers le monde. Avant de travailler à mon poste actuel, j’ai fait des stages et missions de conseils dans plusieurs grands groupes cosmétiques comme l’Oréal, LVMH (marque Guerlain) ou pour la marque Neutrogena.
Je me suis passionnée par l’analyse des différences culturelles et en l’occurence des comportements des consommateurs selon les pays où je me rendais, en particulier leur relation à la beauté. Voici les tendances que j’ai pu noter à travers mes voyages, qui m’ont notamment permis de comprendre ma propre vision de la beauté en tant que française grâce à ces comparaisons.
« Pour une femme brésilienne, les cheveux et le corps sont les plus importants, pour une Chinoise, la peau du visage est la priorité, pour une Indienne, c’est le maquillage ». (Jean-Paul AGON, PDG de L’Oréal Global)
LA VISION DE LA BEAUTÉ AU BRÉSIL
Un grand marché de la beauté mais peu d'innovations
Malgré ma grande admiration pour la beauté et la culture des femmes brésiliennes, je me suis sentie un peu déçue par le marché de la beauté que j’ai découvert localement. Lorsque je travaillais chez L’Oréal à Paris, de nombreux efforts été faits pour que le Brésil soit notre premier marché au monde, en concevant des produits sur mesure et des stratégies spécifiques pour le Brésil. Cela m’avait impressionnée jusqu’à présent et j’avais hâte de découvrir ce marché.
Tout d’abord, les Brésilien(ne)s ne sont pas aussi fans des produits de beauté français que les Chinois peuvent l’être, et sont fidèles à de nombreuses marques locales. Cependant, je n’ai pas trouvé de valeur ajoutée particulière dans les marques brésiliennes, comme on s’y attendrait. Par exemple, à São Paulo, on ne trouve que des marques de maquillage comme Maybelline, NYX, Mac et d’autres plus petites beaucoup moins qualitatives, pour ce qui est de la distribution en pharmacies et en grandes surfaces.
La principale explication de cette faible offre sur le marché est tout d’abord que les Brésilien(ne)s ont l’habitude d’acheter beaucoup par le biais du réseau de porte-à-porte. La marque Natura, par exemple, est l’une des marques les plus fortes du marché brésilien et ne fonctionne pratiquement que par le biais de ce réseau de distribution. Cependant, je pensais qu’il y aurait davantage de tendances et de produits de beauté que l’on ne trouverait qu’au Brésil, mais les détaillants ou les coiffeurs utilisent et vendent tous des produits de marques occidentales.
Si le Brésil reste le principal marché de la beauté, c’est parce que les Brésilien(ne)s consomment plus. Ils vont plus chez le coiffeur, faire sa manucure en salon est plus courant, et ils dépensent beaucoup plus en produits de beauté même dans les classes les moins aisées.
Les modèles de beauté brésiliens
Lorsqu’on en vient à décrire les normes brésiliennes, elles sont beaucoup moins naturelles que celles des Européens. Les femmes utilisent beaucoup plus de produits de beauté et on verra rarement une fille sans maquillage lors d’une soirée en boite. La plupart des Brésilien(ne)s se rendent presque tous les jours dans des clubs de sport. Ils/elles recherchent un corps athlétique avec des jambes musclées et un ventre mince, et les hommes comme les femmes prennent souvent des protéines en complément alimentaire, même si la tendance est largement arrivée en France depuis quelques années. La chirurgie est beaucoup plus courante qu’en France ainsi que le blanchissement dentaire par exemple.
Un autre point vraiment important pour les spécialistes du marketing ou les marques qui viennent au Brésil est la nécessité de comprendre les régionalismes. Plus que tout autre pays où je suis allée, le Brésil est rempli de besoins et d’aspirations différents qui varient en fonction de la région du pays. Dans le Nord, les femmes ont des cheveux plus du type afro et une peau plus foncée. Dans le Sud, les gens ont tendance à être plus minces et à avoir des cheveux et une peau plus clairs, c’est d’ailleurs de cette région que Giselle Bündchen est originaire. Par conséquent, les stratégies des marques de beauté doivent être conçues et adaptées en fonction du marché régional sur lequel elles s’implantent.
Au Brésil, l’hygiène dentaire est fondamentale. Même si j’étais habitué à me laver les dents au travail en France, au Brésil mes collègues utilisaient même du fil dentaire et des bains de bouche après chaque repas. Au travail, chaque femme a sa petite pochette avec son maquillage pour se rafraîchir le teint après chaque déjeuner.
Dans les boîtes de nuit, on trouve aussi de nombreux produits comme du dentifrice, des chewing-gums ou des rasoirs dans les toilettes. Ma collègue brésilienne à qui j’ai demandé une fois du vernis à ongles au travail vraiment par hasard a sorti de sous son bureau une énorme pochette avec un tas de vernis à ongles, du dissolvant et des limes à ongles qu’elle y conservait. Quelle différence quand je pense qu’une fois je me suis faite dévisager car je mettais mon vernis dans le métro en France !
LES ROUTINES ESTHÉTIQUES AUX USA
Cacher et ne pas traiter
La principale différence entre les normes américaines et françaises est que les Américain(e)s auraient tendance à utiliser des solutions beaucoup plus rapides. C’est pourquoi on dit que les looks des américaines sont généralement plus superficiels et moins naturels que les Européennes. Les femmes utilisent beaucoup de maquillage pour cacher leurs défauts, mais n’ont pas la culture du traitement ou du soin que les Européens peuvent avoir. C’est pourquoi Sephora vend plus de maquillage que de soins aux États-Unis, alors que c’est l’inverse en France.
Les Américaines achètent beaucoup de fond de teint pour cacher leurs imperfections alors que les Européennes cherchent d’abord à agir à la racine de leurs problèmes de peau. La fondatrice de Caudalie a ainsi expliqué combien il était difficile d’exporter aux États-Unis sa marque basée sur des produits de soins naturels.
Ce que j’ai particulièrement apprécié concernant le marché de la beauté aux États-Unis, c’est que la beauté est facilement accessible. Il y a des manucures, des coiffeurs partout où l’on peut aller à la dernière minute. Dans de nombreux magasins de maquillage comme Sephora ou Mac, le personnel est beaucoup plus maquillé qu’en France, avec parfois des maquillages très travaillés sur tout leur visage. Vous pouvez même vous maquiller ou demander un maquillage sans être obligé d’acheter comme en France même si encore une fois cela se développe de plus en plus en Europe.
LA DÉFINITION DE LA BEAUTÉ ET LES ROUTINES ESTHÉTIQUES EN AUSTRALIE
Les gens à l’étranger imaginent et décrivent les femmes australiennes comme naturelles, sans maquillage, les cheveux au vent et allant surfer sans artifice. L’Australie est en fait l’un des pays où les femmes colorent le plus leurs cheveux. Contrairement à la France, le balayage ou les techniques de cheveux naturels ne sont pas ce que les Australiens recherchent. Les Australiennes veulent que leurs efforts de beauté soient visibles, comme me l’a dit l’une d’entre elles : « A quoi bon si mes amis ne voient pas que je suis allée chez le coiffeur », alors qu’une Française serait plus encline à dire « Je veux que ce soit comme si c’était mes propres cheveux ».
Deux types de femmes australiennes
Une autre conclusion de mon étude sur la beauté en Australie (à la fois qualitative et quantitative parmi les 80 femmes australiennes interrogées) est la suivante : Il existe deux types différents de femmes australiennes, l’une plus naturelle et l’autre plus superficielle, toutes deux ayant des aspirations opposées. Le premier type de femmes australiennes serait plus naturel et plus ouvert aux critères européens. Le facteur principal qui différenciait ces 2 profils était généralement leur expérience de voyage en dehors de l’Australie qui façonnait leur vision de la beauté.
Une notion du « naturel » très différente de celle de la France
Une chose surprenante est ressortie de l’enquête lors de l’interrogation des femmes australiennes : « Que signifie la beauté pour vous ? ». La première réponse de la plupart des Australiennes a été « Être naturelle ». Compte tenu de l’argent dépensé pour les extensions de cheveux, les colorations ou le maquillage, cela semblait très surprenant à première vue. Cependant, il y a une grande différence avec la France : alors que les Français ont tendance à faire moins pour plus, les femmes australiennes font beaucoup d’efforts pour « paraître » naturelles. Pour elles, le naturel est plus une question d’apparence que de quantité d’artifices. Si elles ont « l’air » naturel, elles penseront qu’elles le sont.
Par ailleurs, le naturel signifie entre autres pour elles « être comme on était quand on était jeune ». Comme le souligne Velda, responsable du salon Philippe Xavier à Sydney, « une femme aux cheveux gris qui se colore avec la couleur qu’elle avait quand elle était jeune peut se considérer comme naturelle ». Voici d’ailleurs quelques réponses de l’enquête qualitative réalisée lorsqu’il a été demandé aux Australiennes : « Que signifie pour vous être naturelle ? ». Ces réponses montrent l’écart entre être et paraître naturel : « Adopter son propre look », « Mettre en valeur sa beauté naturelle », « Avoir l’air de n’avoir besoin d’aucun effort », « Etre soi-même et avoir son propre style », « Ne pas trop en faire, tirer le meilleur parti de ses traits », « Ne pas se maquiller, c’est rester soi-même ».
Pour résumer, tant qu’elles ont l’air d’être comme avant ou comme elles pourraient l’être (si elles étaient vraiment bronzées ou si elles se faisaient pousser les cheveux), les femmes australiennes se considèrent toujours comme naturelles, même si pour cela elles ont recourent à des auto-bronzants ou des extensions. C’est très différent des femmes françaises, car pour ces dernières être naturel signifie être comme elles sont sans rien faire ou du moins pas grand chose sur leur visage, leurs cheveux ou leur corps.
De même, d’après les interviews réalisées auprès de personnes travaillant dans l’industrie cosmétique à Sydney, les Australiennes se maquillent principalement les yeux et moins les lèvres qu’en Europe. De plus, elles se maquillent plus que les Françaises, mais en utilisant des couleurs et des textures naturelles (comme les couleurs pastel).
Les aspirations sont différentes
Les femmes ont ensuite été invitées à citer des célébrités féminines qu’elles trouvaient belles. Le même exercice a été fait pour les femmes françaises. Il s’est avéré que les Australiennes citaient fréquemment des célébrités comme Kate Blanchett, Miranda Kerr, Charlize Theron, Gisele Bunchen ou Jennifer Lawrence.
Nous savons qu’il existe un biais lié à la nationalité des personnes interrogées : Les gens ont plus tendance à penser d’abord aux célébrités nationales. Cependant, nous pouvons d’abord remarquer que la majorité des femmes admirées par les Australiens sont blondes, et ensuite que les Australiens ont cité de nombreuses Américaines alors que les Français ont tendance à penser davantage aux Italiennes ou aux Européennes en général, même s’ils connaissent les personnes des États-Unis mentionnées par les Australiens.
Un élément intéressant si l’on compare aux aspirations des chinoises par exemple. Pour tous les détails sur la vision de la beauté en Chine, je vous invite d’ailleurs à lire l’article : Définition de la beauté, la France vs la Chine.
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