La définition de la beauté dans le monde :
Chine vs France

Les aspirations en matière de beauté sont différentes de celles des Occidentaux

Ce qui m’a le plus surpris lors de mon enquête auprès des femmes australiennes à Sydney (voir l’article), c’est leur comportement et leur perception des normes occidentales. Je me suis rendu compte que la France n’avait rien d’attrayant pour elles en termes de beauté et de soins capillaires. Une vision complètement différente par rapport à l’Asie où la beauté européenne et française en particulier est admirée et désirée. 

C’était un point important pour les spécialistes du marketing qui se concentrent sur la French touch comme valeur ajoutée pour leur marque là-bas : « C’est français, et alors ? » dirait une Australienne. Si elles étaient d’accord lors des interviews pour dire que la mode et le luxe sont des priorités pour elles lorsqu’elles pensent aux atouts français, les produits ou techniques de beauté français n’en font en revanche pas partie.

Nous avons demandé aux femmes chinoises quels étaient alors leurs modèles et inspirations en France en terme de beauté. Les principaux résultats furent Sophie Marceau, Laeticia Casta, Marion Cotillard, Monica Bellucci ou Angelina Jolie. Il existe un certain biais car Sophie Marceau par exemple était très connue en Chine où elle est l’égérie de la marque Citroen, d’où le fait qu’elle soit en top of mind de la plupart des interrogées.  Cependant cela confirme l’admiration des chinoises pour le glamour et le chic européen.

La beauté de l’intérieur et de l’extérieur

La première conclusion de notre étude à Shanghai est que la notion de beauté pour les femmes chinoises interrogées est holistique. Elles considèrent que la beauté vient de l’intérieur vers l’extérieur. Cette vision holistique était inconsciemment liée à la médecine traditionnelle chinoise (MTC), qui tient une place importante en Chine. Par conséquent, la notion de beauté est loin d’être uniquement liée à l’apparence extérieure.

Même si, comme dans les pays occidentaux comme la France, les rituels de beauté des femmes chinoises sont élaborés, il existe quelques différences majeures dans les modes de consommation. La première est l’importance de la catégorie des produits de blanchiment. En effet, presque toutes les femmes que nous avons rencontrées nous ont expliqué l’importance de blanchir leur peau. La raison principale est d’ordre culturel. Au contraire de ce que beaucoup d’entre nous pourraient penser, les Chinois ne recherchent absolument pas des peaux blanches correspondant aux normes occidentales. En Chine, la peau blanche fait davantage référence à la classe qu’à la culture, car il y a quelques décennies, les personnes travaillant dans les champs avaient tendance à avoir la peau plus foncée. La Chine à peau blanche a ainsi été la vedette de la littérature classique et est devenue une aspiration pour les femmes modernes pour cette raison historique.

Faire face à l’humidité

La deuxième spécificité du marché chinois des soins de la peau est l’importance accordée aux produits nettoyants. En raison du climat humide la plus grande partie de l’année et de la pollution des grandes villes, il est crucial pour les femmes chinoises de purifier et de rafraîchir leur peau. En Asie de l’Est et surtout en Chine, il est essentiel d’avoir une peau sans défaut. En raison de ces caractéristiques climatiques, la légèreté de la formule des soins de la peau est également capitale en Chine.

Les habitudes de consommation des soins de la peau diffèrent de celles des Occidentaux

Les Chinois considèrent la France comme le monde du luxe et les produits de soin comme des produits de très grande qualité. Lancôme, ou les « Western Brands » comme ils les appellent (l’Europe et les États-Unis étant considérés comme un tout) comme Mac ou Sisley, étaient parmi les marques de luxe les plus recherchées à Shanghai.

Cependant, l’influence japonaise est très forte et c’est pourquoi des marques comme Shiseido ont commencé à prendre plus de parts de marché que des marques occidentales comme Estée Lauder ou Lancôme. Ce point fait écho au précédent : Les besoins des femmes chinoises sont plus proches de ceux des femmes japonaises. Grâce à nos études qualitatives auprès des femmes chinoises, nous avons découvert que les marques occidentales manquaient d’adaptation dans leur formule pour répondre au mieux à leurs besoins. Ainsi, les consommatrices chinoises ont fini par acheter des produits japonais parce que leur formule contenait une plus grande concentration d’hydratation qui correspondait mieux à leur peau et au climat asiatique. Cela a également été illustré à cette époque par le rachat par L’Oréal de la marque chinoise Yue Sai afin de mieux attaquer ce marché.

Une vision différente du vieillissement

L’âge n’est pas considéré aussi négativement qu’en Europe et une femme vieillissante est toujours considérée comme très belle en Chine.

Lors de notre enquête sur les modèles de beauté à Shanghai, nous sommes allés saisir quelles étaient les plus belles femmes perçues par les Chinoises. Nous sommes allés montrer des photos de belles femmes – chinoises et occidentales – à des vendeuses en cosmétiques dans des centres commerciaux de Shanghai.

En Chine, le vieillissement n’est pas un problème en soi ; une femme mûre peut encore être belle. La moitié des vendeurs que nous avons rencontrés nous ont montré directement la photo de Yazhi Zhao, une célèbre actrice chinoise qui allait avoir 60 ans lors de notre interview. Ce résultat est d’autant plus intéressant que les vendeurs pouvaient aussi choisir parmi des femmes plus jeunes comme l’actrice et chanteuse Fan Bingbing .

Les vendeurs nous ont confirmé en choisissant Yazhi Zhao que la notion de beauté est holistique en Chine, elle repose sur ce qu’une personne exprime de l’intérieur vers l’extérieur. Ici, ce n’est pas seulement son apparence mais aussi son élégance et son passé dans leur ensemble qui sont pris en compte pour évaluer la beauté. En effet, cette actrice a commencé très jeune et est connue en Chine depuis plusieurs décennies. Elle est admirée par les femmes chinoises pour sa capacité à maintenir sa beauté – intérieure et extérieure – tout en vieillissant, ce qui est un argument clé pour les marques anti-âge. Aux yeux des femmes chinoises, vieillir est synonyme de sagesse et de passion pour la vie.